Важнейшей задачей любого престижного бренда является ограничить свою доступность.

Делается это с помощью четырех основных правил.

Во-первых, компании стараются ограничивать количество лицензий на использование их брендов, по которым могут производиться другие категории товаров, — очень доходная часть бизнеса. Здесь очень опасно переборщить. Pierre Cardin, некогда символ модной революции и французской элегантности, полностью убил престиж собственного имени в 1980-х именно благодаря бесконтрольному использованию бренда.

Во-вторых, компании ограничивают дистрибуцию. Самые сильные из них, такие как Chanel, Christian Dior или Louis Vuitton, могут себе позволить продаваться только в собственных бутиках или именных корнерах. Классическим примером, иллюстрирующим первые два подхода, является история Gucci. В 1960-х и 1970-х благодаря таким протагонистам бренда, как Одри Хепберн или Жаклин Онассис, логотип Gucci стал эмблемой шика.

Но в 1980-х чрезмерная доступность бренда едва не привела его к катастрофе. Лейбл Gucci стал появляться на косметичках, ручках и даже зажигалках! Только в США продукция Gucci продавалась более чем в 1000 магазинов! Но благодаря техасскому архитектору-недоучке Тому Форду бренд воскрес. Ковбой моды преобразил его имидж, значительно сократил количество лицензий и ограничил дистрибуцию. Сейчас Gucci продается в чуть больше чем 400 собственных магазинах во всем мире.

Третьим законом для ограничения доступности брендов является ввод более дорогих линий и уменьшение более доступных. В 1990-х в Burberry столкнулись с тем, что скамейки футбольных болельщиков, как ковром, устланы кепками и зонтами с их фирменной клеточкой. Одним из выходов из ситуации стал запуск более дорогой и вместе с тем более современной линии Burberry Prorsum.